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          武林志 - 弘扬中华武术

          時間:2016-04-21

          9月底,為期5天的第二屆絲綢之路國際電影節在福建福州舉辦,期間,多場專業論壇聚焦電影産業的跨行業融合發展,圍繞電影全産業鍊深入探讨了“+”時代的電影新動态和新方向。

          互聯網全面滲透電影營銷

          統計數據顯示,截至9月8日,2015年國内累計上映新片256部,總票房累計300.27億元,比去年同期增長46.78%,已超越2014年全年票房的296.39億元。令人欣喜的是,國産片成為今年票房的最大票源,被稱為“暑期檔三巨頭”的《西遊記之大聖歸來》、《捉妖記》、《煎餅俠》三片的票房高達45.5億元——超過了2008年内地全年票房(43.41億元)。

          一連串成績的背後是互聯網與電影産業日益深入的融合。在“電影營銷新觀察”論壇上,藝恩研究總監袁琳結合暑期檔大盤及《捉妖記》中的電影營銷新現象進行了深度解讀。“《捉妖記》填補了近兩年暑期檔魔幻類題材電影的空白,并将影片定位于合家歡,精準有效地覆蓋了各目标群體,取得了巨大的成功。”袁琳說。

          對于互聯網在該片整體營銷中起到的作用,袁琳認為,從制作、發行到營銷、票務,都有互聯網進行有效穿插布局的印記——從制作方看,《捉妖記》的主要方是安樂影業,藍色星空、騰訊視頻等作為參投方;從營銷上看,《捉妖記》與伯樂營銷公司合作,充分利用了劇本故事、角色、特效、導演以及主演白百合等話題,為影片快速聚集起口碑,并借助騰訊視頻的流量進行大面積宣傳;從票務合作看,貓眼電影、淘寶電影、大衆點評、微票兒等在線票務平台共同參與,最大範圍覆蓋了觀影群體。

          通過對比“暑期檔三巨頭”的營銷數據,袁琳注意到,微信公衆号、微博所發布的營銷稿件數量明顯超過傳統門戶網站和平面,這反映出電影發行方對社交媒體傳播力度的認可,并在傳播渠道上将其列為必選項。

          有業内人士指出,國産電影生産的工業化流程——從前期的受衆定位到内容制作、發行營銷再到後期票務銷售、衍生品設計銷售、續集開發,一系列可複制方案正逐漸成熟,而針對電影營銷的符合互聯網傳播特性的産品思維也正在形成。

          “要資本更要資源,将成為未來電影項目選擇合作方的重要标準。”袁琳表示,擁有終端資源、媒體資源、技術資源、渠道資源的參與方,将為電影項目市場競争提供有效保障;資源聯動則體現在産業流程各環節相互滲入,發行與營銷、營銷與銷售可能同時完成,并相互促進。

          重内容,還要重渠道

          傳統電影營銷以電影制作完成為起點,電影票房銷售完畢為終點,把電影票房和觀衆口碑作為評價标準;互聯網時代的電影營銷正逐步摒棄原有的作品思維,甚至在電影創作前就明确産品的市場定位,并制定出清晰的模式。

          福建恒業影業有限公司總經理陳輝認為,成功的電影營銷首先要做到對電影産品精準定位、完美包裝,需要對電影類型、故事簡介、影片賣點有透徹了解,陳輝将其定義為“全案營銷”。恒業今年發行的電影《戰狼》取得了不俗的票房成績,但這部軍事題材電影起初并不被各院線看好,陳輝巧妙避開了“軍事”的提法,代之以“熱血”“戰争”之類容易引起觀影期待的詞彙。陳輝說在影片為期半年的宣傳周期中,僅全案營銷就準備了兩個月。

          當然,以互聯網思維進行營銷也是必不可少的宣傳方式。陳輝認為,社會化營銷方式目前已廣泛應用在電影宣傳中,比如就電影内容本身制造話題,引發網絡讨論;依靠明星發表影評、觀影倡議帶動觀衆觀影;或者在影片上映前發布主題曲MV、預告片,甚至通過衆籌擴大影響力。“一部電影想要取得優異的票房成績,離不開具有全局意識的營銷戰略設計。但是,好的電影内容才是決勝于千裡之外的關鍵。”陳輝說。

          相對于内容,北京無限自在文化股份有限公司董事長朱玮傑更傾向于“渠道為王”,“電影營銷的目的是為了開拓票房市場,因此營銷和銷售并無區别。要找到用戶,将不同的渠道彼此打通,這才是營銷成功的關鍵。”

          與當下流行的電影營銷理念不同,朱玮傑并不認為“題材不讨好的電影難以獲得好的市場反響”。朱玮傑分享的案例包括《富春山居圖》、《失孤》以及最近上映的《煎餅俠》、《烈日灼心》等,他表示,在選擇電影項目時并不特别關注“賣相好”的片子,反而更多選擇通過營銷能夠改變其命運的電影,比如《失孤》。

          朱玮傑認為,想要做好電影營銷,營銷公司需要擁有自己的特色,獨特的、吸引人的營銷手段需要抓住互聯網傳播中的兩個特性——趣味性和話題性。比如《煎餅俠》在宣傳期間設計了“大鵬攤煎餅”“大鵬進藍翔”事件,短時間内在網絡上形成了一波又一波的傳播高峰。“這種自帶話題的宣傳活動很容易在社交網絡上發酵,引起廣泛的讨論和關注,有助于宣傳效果的擴散。”朱玮傑說。

          票務營銷,讓電影為更多品牌服務

          實際上,無論是以内容為王還是以渠道為王的營銷理念,都是圍繞電影自身嘗試找到更多的觀影群體,引發更多人的觀影期待。在從事票務營銷的E票網CEO高華看來,電影票本身就是一種電子化、無物流、覆蓋全面的營銷方式。

          随着移動互聯網發展,一部電影的互聯網口碑和推廣效應遠勝于若幹輪的地推和電視廣告。高華注意到,在電影制片方向互聯網推廣的重心轉移中,品牌和廣告之間的聯系是割裂的,“如果能把那些有營銷需求的品牌方和電影恰當對接起來,讓營銷費用不是簡單地投入到硬廣告,而是變成用戶的電影票補貼,豈不是多方共赢?”這就是被高華稱為“觀影+”的産品邏輯。為此,E票網構建了“M(電影)—B(品牌)”開放平台,讓廣告方和片方的合作更開放透明。

          在E票網的模式下,用戶購買了品牌商的産品,可以獲得作為贈品的電影票。高華認為,這時電影票作為一種精神促銷産品,充分獲得了該品牌自帶的大量用戶,從而達到品牌與電影的結合,還實現了通過票務對電影的有效營銷。

          “長期以來,在線電影票銷售平台一直陷入低價補貼的混戰之中,但9.9元、19.9元的低價電影票并非長久之計。”在高華看來,票務營銷除了影票補貼,還可以通過與其他品牌結合以獲得大量用戶。“實際上,品牌與電影通過電影票的結合,形成了一種跨界營銷,即會員互換,這也使品牌和電影營銷實現了雙赢。”

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